[מקור התמונה]

אחת ההשלכות החשובות של השתלטות שייטת 13 על ה"מרמרה" במאי 2010 הוא, שמערך ההסברה הלאומית איבד במהלכה את הרלוונטיות שלו.

דווקא ברגע קשה לישראל,  כשכמעט והשתכנענו – בעקבות ההסברה הישראלית המאוחרת והמגומגמת, שהעמדה הישראלית הינה מקרה אבוד שלא ניתן להגן עליו בזירה הבינלאומית, נתגלו מספר "קרני אור" שהאירו באור חדש את העקרונות שעליהם ניתן להשתית הסברה אפקטיבית.

באופן לא מפתיע, משתלבים העקרונות הללו עם העיסוק שלנו במורכבות, ולהם נקדיש את הפוסט הנוכחי..

הגמגום ההסברתי הממסדי בפרשת ההשתלטות על ה"מרמרה" ול"לינץ'" התקשורתי בחו"ל הוליד תסכול ציבורי, וזה נותב לפעלתנות ברשת האינטרנט.

מאז אירועי המשט זכו שני סרטונים מבית היוצר של אתר "לאטמה" לפופולאריות וחשיפה חסרת תקדים. השיח התקשורתי סביב מחדלי ההסברה הישראלית בכלל והמלחמה ההסברתית הפרטנית ברשת בפרט, הביאו להתגייסות מסיבית של גולשים להפצת הסרטון הראשון, השיר "עובדים על העולם", שצבר עד סוף יוני 2010 מספר צפיות מצטבר של בין 3.2 ל-3.5 מיליון. הסרטון כזכור, זכה לחשיפה תקשורתית נוספת עקב העובדה שהוסר מאתר Youtube (ולאחר מכן, הועלה מחדש) לאחר שחצה את קו 2 מיליון הצפיות, בטענה של חשד לגניבת זכויות היוצרים של השיר המקורי:

סרטון שני הינו פארודיה המבוססת על השיר "שלושת הטנורים", שנהנה מהמומנטום וזכה במהלך אירועי המשט ללמעלה מ-250,000 צפיות; וחצה, וכשבוע וחצי לאחר עלייתו, את קו ה-600,000 צפיות:

דוגמה מתחום שונה לחלוטין, שנוצרה בתנאים שונים לחלוטין, הייתה "חיילים תותחים רוקדים בחברון" שצילמו לוחמי פלוגת הנח"ל, שבו נראים ששה חיילי צה"ל מרקדים בלב חברון לצלילי השיר "Tik Tok" של הזמרת קאשה. בבת אחת הופר הדימוי על המתח הקבוע בחברון בין יהודים לערבים ונוצרה בקרב צופים בעולם האנשה של "המפלצת" במדים, המצטיירת תדירות מההסברה הערבית ומהתקשורת האירופית. גם הדיווחים על כעס גדול בצה"ל ממעשי החיילים תרמו להזדהות עימם:

איפה היו נקודות הכשל של המערכת הממוסדת ו/או נקודות ההצלחה של מוקדי ההתארגנות העצמית?

- המערכת הממוסדת לא גזרה את היעדים ה"נכונים", ולא גזרה את תוכניות הפעולה המתאימות להשגתם. המערכת הממוסדת לא הכינה מגוון אפשרויות פעולה מול מגוון אפשרויות הפעולה שעמדו בפני המערכת היריבה. - המערכת הממוסדת לא הצליחה לאתר את התגובה המתאימה מתוך מגוון התגובות האפשרי. אחת התכונות החשובות של מערכות מורכבות היא, שרק מספר מועט של גורמים משפיע באמת על המערכת. המערכת הממוסדת החטיאה את הגורמים הללו. בעוד שהעסיקה עצמה בהעברה של עובדות, שלא היו רלוונטיות למצב הנתון, טיפלו "ההתארגנויות העצמיות" במימד שונה לחלוטין – בדימוי.  - תגובת המערכת הממוסדת באה באיחור רב, ביחס למציאות הדינאמית. - בעוד המערכת הממוסדת עוסקת בעיקר בתקשורת ה"ממוסדת" – טלוויזיה ועיתונות, אותה היא כביכול מכירה, התמקדו ההתארגנויות העצמיות בתחום האינטרנט.

מה ניתן ללמוד מהדוגמאות הללו לגבי האופן שבו אמורה הסברה אפקטיבית לתפקד?

הלקח הראשון הוא שלגודל ה"רשת", שבה מועברים התכנים, קשר ישיר ליכולת ההפצה של התכנים ב"קשרי הגומלין" (כל זאת בתנאי שהחומר טוב ו"תופס"). ככל שה"רשת" גדולה יותר (אינטרנט), החומר עובר בו מהר יותר, ומגיע לציבורים גדולים יותר (למשל, צעירים בעולם, שרמת ההזדהות שלהם עם ישראל נמוכה, שאינם רואים משדרי חדשות ושדימויים "מדברים אליהם" הרבה יותר מעובדות. ואם הוא אכן "תפס", הוא יצוטט, ממילא, גם ברשתות הקטנות יותר (רשתות התקשורת העולמית).

הלקח השני הוא שבמקביל לעשייה הממוסדת, יש לעודד באופן אקטיבי את התנאים שיאפשרו "התארגנות עצמית" של גורמים שונים – ישראלים ופרו ישראלים – להכין חומרים שחלקם "יתפסו" ויהפכו ללהיטים, ולהעמיד לרשות המבקשים חומרים נגישים באינטרנט. אין להגביל את הסיוע למטרות ספציפיות, כיוון שלא תמיד המניע של המכינים רלוונטי לתוצאה (הסברה). "החיילים המקפלים" לא היה אלא הלצה של חיילים לפני שחרורם מצה"ל, אולם, האפקט ההסברתי שלו בחו"ל היה עצום.

השינוי הזה מחייב ויתור על בלעדיות מצד המערכת הממסדית (ויתור על עוצמה, בעצם) והוא אינו פשוט. המערכת חייבת "לשנות פאזה", מהעיסוק הבלעדי בהסברה גופא, לשיתוף פעולה המעודד "התארגנויות עצמיות", המסוגלות לתת מענה אפקטיבי בתנאים דינאמיים, תוך פרק זמן קצר. במסגרת השותפות, על המערכת הממוסדת להתמקד בהגדרת הצרכים לציבור הרחב, בצירוף בקשות מפורטות לעזרה; ובסיפוק חומרי גלם, שיהיו פתוחים לכל ברשת האינטרנט.

הלקח השלישי הוא שצריך להקפיד על "מגוון" של כלי הסברה. לעולם אין לדעת מה "יתפוס" ברגע נתון ובסיטואציה מסוימת. ככל שה"מגוון" יהיה עשיר יותר – כך יגדל הסיכוי להצליח בהתאמה, כך שההסברה הממוסדת לא "מתה". בזמן הנכון ובתנאים הנכונים היא בהחלט יכולה להיות אפקטיבית...

לסיכום, המערכת הממוסדת של ההסברה הלאומית איבדה את הרלוונטיות שלה בפרשת המשט בגלל חוסר היכולת הטבוע בגופים ממוסדים להתמודד עם "מורכבות". הצלחה בתחום ההסברה מחייבת הסתגלות מהירה לתנאים המשתנים, ופתיחת העיסוק בהסברה לכל. זאת, תוך הוויתור המתחייב על העצמה הנלווית, והעברת ההובלה להתארגנויות עצמיות שונות, שיכולת ההסתגלות שלהם לכללים הדינאמיים והמשתנים במהירות טובה בהרבה מזו של הממסד.

מה הסיכוי שהתהליך הזה יצבור תאוצה?

אם הוא היה תלוי בממסד, סביר להניח שהסיכוי היה קלוש. אולם, חוסר הרלוונטיות של הממסד העביר כבר את השליטה באירועים לתהליכי "ההתארגנות העצמית", ושם, רק השמיים הם הגבול.

מכאן, שיש בהחלט סיבות להיות אופטימים...