[בתמונה: ליברמן הוא שמאל... כוחו של מיתוג! מקור התמונה: פייסבוק]

[לאוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה, לחצו כאן] [לתוכן העניינים של סדרת המאמרים על סודות השיווק של נתניהו, לחצו כאן]

המאמר עודכן ב- 13 בפברואר 2021

דני וידיסלבסקי הוא בעל תואר שני בשיווק. הוא הבעלים והמנכ"ל של ‏וידיס שירותי ניהול בע"מ‏.

בסדרת מאמרים זו הוא מנתח את שיטות השיווק של בנימין נתניהו - שהוא הפוליטיקאי המיומן מכולם בשימוש בכלים שיווקיים - כמקרה בוחן להמחשת עקרונות השיווק הנכון.

*  *  *

רק מצביעה הכנסת על פיזורה, ובנימין נתניהו משחרר בתקשורת את הסלוגן "יריבי הוא שמאל". הסלוגן הזה חוזר על עצמו על ידי חברי הכנסת של הליכוד ושריו, שוב ושוב, בעיתונות, ברדיו, ברשתות החברתיות, בכל פורום אפשרי (ראו למשל את הכותרת שלמטה); והתרגיל הזה חוזר בכל מסע בחירות.

כך קרה במסע הבחירות הנוכחי: ארבע שעות לאחר הכרזת גדעון סער כי הוא פורש מהליכוד ומהכנסת לטובת הקמת תנועה חדשה איתה יתמודד נגד ראש הממשלה נתניהו, והוא כבר תויג ע"י בנימין נתניהו ואנשיו כ'שמאל'... אותו דבר קרבה במאי 2019. מרגע שאיווט ליברמן התפטר, הוא תויג מידית כ'שמאל'.

ברוכים הבאים לסוד שיווקי נוסף של בנימין נתניהו, ואחד המוצלחים ביותר במהלך כהונתו: המיתוג השלילי של יריביו כ"שמאלנים"!

[לכתבה המלאה של עטרה גרמן ב'מקור ראשון', לחצו כאן]

[לכתבה המלאה של צבי זרחיה ב'כלכליסט', לחצו כאן]

קצת על תיוג ומותג

תיוג (labeling) הוא הצמדה של תג למישהו או למשהו. אם החיבור הזה נקלט בתודעתם של האחרים בסביבה החברתית, אזי נוצר מיתוג (Branding): משמע, תיוג של אדם או מוצר או רעיון ממתג אותו; או הופך אותו למותג.

מותג הוא ביטוי או טיעון שנקלט בציבור ומכה שרשים, עד שהוא נתפס כמציאות, והאדם או הנושא - נשוא המותג - נותר עמו לאורך זמן; לעתים, לעד.

[להרחבה בנושא 'תיוג', לחצו כאן] [להרחבה בנושא 'מיתוג', לחצו כאן]

[התמונה המקורית היא תמונה חופשית - CC0 Creative Commons - שעוצבה והועלתה על ידי 3dman_eu לאתר Pixabay]

מותג יכול להיות חיובי או שלילי:

• מיתוג חיובי מיועד לחבר אותי - או את המוצר שאותו אני מבקש לתייג - עם משהו חיובי שיקסום לקהל היעד.
• מיתוג שלילי יוצר דה-לגיטימציה למתנגדי, או מחבל בדעת הקהל על מוצר מתחרה.

דוגמה קלאסית למותג חיובי היא המיתוג המוצלח של קוקה קולה כ"טעם החיים". המשקה המפורסם הומצא ב-1885 על-ידי רוקח בשם ג'ון פמברטון, כתרופה להקלה על כאבי ראש; והנה, לקחו תרופה והגדירו אותה מחדש בתור טעם החיים. וחוזרים על זה אינסוף פעמים, בכל העולם, בכל השפות, בכל המדיות, עד למצב שבכל פעם שאדם שומע "קוקה קולה", הוא מחבר זאת מיד למושג האחר "טעם החיים". 

• אז מה עושים אם אני עייף? שותים קוקה קולה;
• ומה עושים כשאני מצוברח? שותים קוקה קולה;
• ומה עושים כשמשעמם? שותים קוקה קולה;
• ומה שותים כשאנחנו נופש? שותים קוקה קולה;

כי קוקה קולה היא טעם החיים... והנה לכם העוצמה האדירה של המיתוג!

[המקור: צילום מסך מכתבת כאן 11]

איך ממתגים?

• כדי למתג, צריך לבחור מילה; או ביטוי; או משפט שאותו אתה מגדיר מחדש. אתה מעניק לו הגדרה חדשה לגמרי - שמתאימה לך וצרכים שלך - מזו הנפוצה והמקובלת.
• הדבר הבא הוא להתחיל להשתמש בהגדרה הזו מול אנשים, מול עסקים, מול סיטואציות, מול הזדמנויות, שאתה חושב שזה מתאים.
• ולבסוף, צריך לחזור על ההגדרה הזאת כל הזמן, בכל אופן ובכלח מקום, עד שתכה שרשים ותיקלט.

זו, למשל, המשמעות של דפי המסרים שמפיצים ראשי המפלגות - ובראשן, נתניהו - לשרים ולחברי הכנסת, מידי יום, והם חוזרים עליהם בתקשורת שוב ושוב בתקווה שייקלטו ויהפכו למותג. לכל אחד מהם יש תסריט שיחה מדויק המפרט מה לומר מתי ולמי.

דף מסרים כזה צריך שיהיה גם בכל עסק: מה להגיד, למתי להגיד, מתי להגיד. וכשחוזרים על המסר הזה פעם אחרי פעם אחרי פעם, לאורך שנים, באמצעים שונים, בדרכים שונות וע"י אנשים שונים, המסר נקלט. וכשהמסר נקלט והגדרנו מחדש את המילה אפשר למחוק אויבים, אפשר להרתיע אנשים מלהביע דעות, אפשר לבטל מתחרים,

ובחזרה לגדעון סער, לאיווט ליברמן לפניו ולמיתוג, "שמאלן"

המיתוג השלילי - כפי שמוכיח לנו נתניהו - הוא אפקטיבי לא פחות. לעתים אף יותר; נתניהו עשה שימוש גאוני בביטוי מוכר "שמאלן" אבל, שינה את משמעותו: שמאל איננו מילה גיסה. בכל מדינה מתחלקות המפלגות על קו הרצף שבין הימין הפוליטי לשמאל. הוא חלק בלתי נפרד מהמערכת המפלגתית.

[בתמונה משמאל: ספרו של דני וידיסלבסקי: סודות השיווק של ביבי. להזמנה לחצו כאן]

אבל נתניהו, בתבונה רבה, הגדיר את המושג מחדש ושינה את משמעותו: על פי המיתוג החדש, שמאלן הוא אויב, פושע ובוגד במדינתו ובעמו. המיתוג הזה הוחדר לתודעה הציבורית בעבודה קשה ויסודית...

אבל, מרגע שנקלט, העבודה הקשה השתלמה. עתה, נותר רק להחליט מיהו האויב/השמאלן ולהדביק לו את התיוג. כך זכו יריביו של נתניהו מבית ומחוץ - מיצחק רבין ז"ל; דרך דן מרידור מהליכוד, ראש המוסד ואפילו המפכ"ל שהוא עצמו מינה; וכלה ברמטכ"לים - להיות מתויגים כאויבי העם. הדעות, העובדות, הנתונים... כל אלה הפכו בלתי רלוונטיים. המותג עובד, וכל יריב יכול עתה להיות אובייקט לתקיפה, לגינוי, להוקעה, לביוש (שיימינג) ברשתות החברתיות או בטוקבקים.

המותג הזה לא רק אפקטיבי נגד מי שהופעל כלפיו; הוא גם מרתיע:

• מצד אחד, רבים חוששים שיודבק להם המותג הזה; ולכן הם מתיישרים ופועלים על פי הנחיות נתניהו.
• ומצד שני, תומכיו מקבלים כלי נשק אדיר, שמאפשר להם לנטרל ולהשתיק כל ביקורת כל דעה אחרת שהיא קצת שונה.

המצב הזה גם מוחק את האפשרות של היווצרות משהו שונה מבחינה פוליטית. לכן בשנים האחרונות, אפילו אנשים שהם בצד השמאלי של המפה הפוליטית עושים הכל כדי לא להיות מתויגים כשמאלנים. הם מתרצים ומנסים לעדן את הדעות שלהם. באופן כזה נותר ריק; ללא יריבים פוליטיים משמעותיים.

היכולת למתג מחדש סיטואציות

בנוסף למותג 'שמאל' ממתג נתניהו מצבים באופן הנוח לו, כשהוא משנה את המיתוג כשהמציאות משתנה. למשל:

עם תחילת פרשיות החקירה שלו ושל רעייתו, הוחדר על ידו ועל ידי אנשיו, בהצלחה רבה, הסלוגן: "אין כלום כי לא היה כלום", שגרם לרבים להאמין כי באמת אין כלום.

.

כשהתברר שיש גם יש, שונה הסלוגן ל"היחיד שיקבע זה היועץ המשפטי לממשלה":

וכשהחליט היועמ"ש החל הקמפיין על השימוע; וכך זה נמשך ונמשך, כשהמסר משתנה לפי הנסיבות...

לסיכום

ההבנה של בנימין נתניהו את סודות השיווק הנכון היא אחת הסיבות העיקריות לכך שהוא מרכיב משמעותי מאוד על הבמה הפוליטית משך שני עשורים.

ההבנה הזו צריכה להיות גם נחלתם של עצמאים ובעלי עסקים, שאמורים לאתר ולעשות שימוש בשיטות הנכונות למינוף העסק שלהם. זאת, בהתאם לערכים, למטרות ולתוצאות שאותן הם רוצים להשיג.

[לאוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה, לחצו כאן] [לתוכן העניינים של סדרת המאמרים על סודות השיווק של נתניהו, לחצו כאן]

מצאת טעות בכתבה? הבחנת בהפרה של זכויות יוצרים? נתקלת בדבר מה שאיננו ראוי? אנא, דווח לנו!

נושאים להעמקה

• אוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה;
• תוכן העניינים של סדרת המאמרים על סודות השיווק של נתניהו.

מקורות והעשרה

• פנחס יחזקאלי (2015), מיתוג, , ייצור ידע, 24/10/15.
• פנחס יחזקאלי (2015), תיוג, ייצור ידע, 16/11/15.
• צבי זרחיה (2019), הכנסת התפזרה, בחירות ב-17 בספטמבר; נתניהו: "ליברמן הוא שמאל", כלכליסט, 30/5/19.
• טל שניידר (2018), נתניהו על החלטת המשטרה: רק היועץ המשפטי מחליט, גלובס, 7/2/18.