[בתמונה: גלעד שליט. כלי בשיטה של "גדול יותר ובמקום אחר": החזרתו הסיטת את תשומת הלב הציבורית מהמחאה החברתית... נוצרה והועלתה לויקיפדיה על ידי צה"ל. קובץ זה הוא בעל רישיון Creative Commons להפצה, תחת רישיון זהה, גרסה: CC BY-SA 2.0]

[לאוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה, לחצו כאן] [לתוכן העניינים של סדרת המאמרים על סודות השיווק של נתניהו, לחצו כאן]

המאמר עודכן ב- 19 בפברואר 2021

דני וידיסלבסקי הוא בעל תואר שני בשיווק. הוא הבעלים והמנכ"ל של ‏וידיס שירותי ניהול בע"מ‏.

בסדרת מאמרים זו הוא מנתח את שיטות השיווק של בנימין נתניהו - שהוא הפוליטיקאי המיומן מכולם בשימוש בכלים שיווקיים - כמקרה בוחן להמחשת עקרונות השיווק הנכון.

*  *  *

מה הקשר בין גלעד שליט, מבצע נטרול המנהרות בצפון והיועץ המשפטי לממשלה?

זה קל... זה 'סוד שיווקי' שבנימין נתניהו ופוליטיקאים - בישראל ובעולם - משתמשים בו בלי הפסקה; וזה ה'סוד' השמיני שלנו.

"גדול יותר ובמקום אחר" ("Bigger Elsewhere")

לצורך כך, בואו נעשה היכרות קצרה עם סרט בכיכובם של דסטין הופמן ורוברט דה נירו. שמעתם פעם על הסרט "לכשכש בכלב" (Wag the Dog; ראו את כרזת הסרט משמאל למטה)?

הסרט - שבוים בידי בארי לוינסון, ויצא לאקרנים בשנת 1997 והיה מועמד לשני פרסי אוסקר - עוסק בימים האחרונים שלפני בחירות לנשיאות ארצות הברית. הפופולריות של הנשיא נמצאת בשפל, בעקבות פרשת מין שהוא היה מעורב בה. לפי כל הסקרים הוא בדרך לתבוסה קשה.

[אנו מאמינים שאנו עושים בכרזת הסרט "לכשכש בכלב" שמשמאל, שימוש הוגן]

אז מה עושים? יועצי השיווק של הנשיא שכרו מפיק הוליוודי בכיר - המגולם על ידי דסטין הופמן - כדי שיסייע להם ליצור מציאות מדומה, שבה הנשיא מתפקד באופן מושלם; ואז, כל העם יתאהב בו מחדש. גאוני, נכון?

אנשי השיווק החליטו, שהמציאות המדומה תהייה מלחמה נגד טרוריסטים, שמאיימים על ארצות הברית בנשק גרעיני. לא נרחיב עכשיו איך הם גורמים לציבור להאמין שיש מלחמה נוראית מול כוחות טרור אכזריים.

אבל, מה שמעניין אותנו במיוחד הוא, שבזכות הקמפיין הזה, התמיכה בנשיא מגיעה לכמעט 90 אחוזים!

עתה, בואו נחזור לסודות השיווק של נתניהו ושל הפוליטיקאים האחרים: הסוד שאני מדבר עליו נקרא "גדול יותר ובמקום אחר" ("Bigger Elsewhere"). הוא מוגדר כ"הסחת הדיון הציבורי על ידי חשיפה של מידע מרעיש אחר בתזמון הנכון" (ויקיפדיה: ספין תקשורתי).

משתמשים ב'סוד' הזה כשיש סיטואציה שמאוד לא נוחה לך מבחינה תדמיתית. ואז, במקום להיאבק במצב לא נוח, מסיטים את הדיון ואת כל תשומת הלב של האנשים לנושא אחר; שהוא גדול יותר ובתחום אחר לגמרי. רק חשוב להקפיד, שהנושא החדש יהיה משהו, שנתפס ציבורית כחשוב ביותר. משהו שיש עליו הסכמה מקיר לקיר. משמע, שכו...לם (או כמעט כולם) יוכלו לתמוך בו.

בואו ונראה מספר דוגמאות איך נתניהו משתמש בשיטה הזו, באופן מושלם:

השבת גלעד שליט משביו: הסטת תשומת הלב מהמחאה החברתית

נתחיל בגלעד שליט. החל מהיום הראשון שגלעד נפל בשבי, חמאס הציג רשימת דרישות, שכללה שחרור של יותר מאלף מחבלים, רבים מהם 'עם דם על הידיים'. אהוד אולמרט, שהיה ראש הממשלה באותה עת, סירב לכל הצעות חמאס.

[בתמונה משמאל: ספרו של דני וידיסלבסקי: סודות השיווק של ביבי. להזמנה לחצו כאן]

השנים עברו, גלעד נשאר בשבי, ונתניהו נבחר לראשות הממשלה. תחילה, גם הוא נשאר עקבי להבטחות הבחירות שלו ולטיעונים שהציג; וסרב בעקשנות לעסקה שחמאס דרש.

אז איך העסקה יצאה לפועל? האם החמאס התגמש והפחית בדרישותיו? ממש לא! למי ששכח, כמה חודשים לפני עסקת שליט, פרצה בישראל המחאה החברתית. בהתחלה זה היה כמה אוהלים בשדרות רוטשילד. אבל, משבוע לשבוע, המחאה תפסה תאוצה, עד להגיע להפגנות של מאות אלפי אנשים. אז מה עושים?

מצד אחד, המחאה הזו פוגעת שיווקית בממשלה; ומצד שני, אין פתרון קסם מיידי. אז, משתמשים בסוד השיווקי מס' 8: "גדול יותר ובמקום אחר"... מוצאים פרויקט או מטרה, שכולם - או כמעט כולם - יכולים להסכים לגביה... והופ! מסיטים את כל תשומת הלב לשם. כך נולדה עסקת שליט, שבסיומה, נתניהו העניק לחמאס בדיוק, בדיוק, בדיוק את מה שדרש מהיום הראשון למשא ומתן. מדינת ישראל אפילו לא שחררה אסיר אחד פחות ממה שחמאס דרש בהתחלה.

אבל שיווקית, החזרת גלעד שליט הביאה באופן מיידי להפסקת המחאה החברתית; וכל ההפגנות נגד מדיניות הממשלה פסקו.

דוגמה נוספת: נטרול מנהרות החזבאללה

בדצמבר 2018 נערך מבצע נטרול מנהרות החזבאללה בצפון. ללא ספק מדובר במשהו שהוא קריטי לקיום של כולנו. אני בטוח שרובם המכריע של תושבי המדינה תמכו במבצע הזה. אלא מה?

למה המבצע הזה קרה דווקא במועד שהוא קרה? למה הוא לא קרה בזמן שאביגדור ליברמן היה עדיין שר הביטחון, וכנראה היה מעורב בתכנון המבצע?ולמה מבצע סודי כזה משודר 'לייב' בכל הערוצים, תוך כדי עדכון האויב בפעולותיו של צה"ל? ולמה אחרי זמן מה, למרות שהמבצע המשיך, פתאום לא שומעים עליו יותר אף מילה?

זה קל: "גדול יותר ובמקום אחר"... אם תבדקו, כמעט כל מבצע צבאי גדול או מבצע תקשורתי אחר שראש הממשלה (שבמקרה זה הוא גם שר הביטחון) יוזם, תוכלו למצוא רבע שעה קודם או יום קודם או שבועיים קודם, מצב תדמיתי שהיה לא נוח לראש הממשלה:

• זה יכול להיות צמוד להודעה של היועץ המשפטי לממשלה על הגשת כתב אישום;
• זה יכול להיות אחרי הודעת מפכ"ל המשטרה על המלצות לכתבי אישום בגין שוחד נגד ראש הממשלה;
• זה יכול להיות אחרי התנהלות צבאית כושלת מול חמאס בדרום.

בכלל לא משנה מה הנסיבות. המשוואה פשוטה. אם המצב התדמיתי של ראש הממשלה רע, אז מידית מגיע מבצע או פרויקט שמסיח את תשומת הלב של כולם מהמצב התדמיתי הרע; וגורם לעיסוק ציבורי אינטנסיבי ב'פרויקט' החדש.

ושוב, נתניהו ממש לא המציא את השיטה הזו. אבל בלי ספק, הוא שולט בה היטב ומוציא ממנה את המירב.

[לאוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה, לחצו כאן] [לתוכן העניינים של סדרת המאמרים על סודות השיווק של נתניהו, לחצו כאן]

מקורות והעשרה

• ויקיפדיה: ספין תקשורתי.