[התמונה המקורית היא תמונה חופשית - CC0 Creative Commons - שעוצבה והועלתה על ידי mikegi לאתר Pixabay]

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על ההיגיון הפרדוקסלי של מערכת מורכבת, לחצו כאן] [לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

דור יחזקאלי משמש כיום בתפקיד פלנר בחברת הפרסום ראובני פרידן. בעת שנכתב המאמר היה יועץ השיווק והמיתוג של חברת 'ייצור ידע'.

*  *  *

מודעות מניעה את העולם. ההקשרים האסוציאטיביים שעולים בראשנו משפיעים בצורה ברורה על ההחלטות שאנחנו עתידים לקבל.

המונח השיווקי TOM מהווה ראשי תיבות של Top of Mind, מונח שמתקשר בעולם השיווקי למודעות הראשונית למוצר, שנמצאת במוחו של הלקוח. מכאן תרגום המושג לעברית: "מודעות ראשונית".

אסביר בדוגמה:

הנך מנהל יקב יין וותיק בעל שם דבר בארץ, וברצונך לדעת האם היקב נמצא בנקודת מיצוב דומיננטית בתודעת הלקוח הפוטנציאלי שלך. בשביל לברר זאת עליך לשאול את קהל הלקוחות - האמתי והפוטנציאלי - את השאלה: "כשאתה אומר יין אתה חושב על..".

במידה והמותג אותו אתה מנהל עלה במשפט, מצבך טוב כי המותג נמצא עמוק בתודעתו של הצרכן, דבר שעשוי להשפיע, בסבירות גבוהה, על הרכישה העתידית שלו מאותו מוצר.

'רמת המודעות למותג' מהי? המשגה

[בתמונה: מודעות מניעה את העולם...  תמונה חופשית - CC0 Creative Commons - שעוצבה והועלתה על ידי geralt לאתר Pixabay]

[בתמונה: משרדי חברת 'נטפליקס' ב- Los Gatos. התמונה נוצרה והועלתה לויקיפדיה על ידי Coolcaesar. קובץ זה הוא בעל רישיון Creative Commons להפצה, תחת רישיון זהה, גרסה: CC BY-SA 3.0]

כותבת על כך מירב קריסטל ב- ynet: "התופעה של הפיכת מותגים לשמות גנריים, היא מחמיאה אבל לפעמים גם אובדנית. כי מסתבר שלא נפילה לתהום הנשייה, אלא דווקא זינוק לפסגות ה"כולם מכירים אותי", זה מה שהורג לפעמים מותגים. זהו הליך פרדוקסלי: ככל ששם המותג נפוץ יותר בקרב הצרכנים, ערכו של המותג עולה, עד נקודה מסוימת בה הוא הופך נפוץ מדי, ומזוהה מדי עם הקטגוריה כולה, ואז קטן ערכו כמותג. ברגע שמותג הופך למונח, למלה - ערכו נשחק..." (קריסטל, 2010):

• הטלפון הנייד הראשון בישראל הוכנס על ידי חברת 'פלאפון'. כתוצאה מכך רבים משתמשים עד היום בשם המותג 'פלאפון' כשם נרדף לטלפון נייד.
• אנו מכנים רכב 4x4 בשם 'ג'יפ', אבל ג'יפ הוא שם של מותג אחד מבין רכבי 4X4 רבים.
• דוגמאות נוספות הן סלוטייפ, טיפקס, וזלין, פינג פונג, טפלון, צלופן ופוסט איט. ובארה"ב גם הובר וזירוקס וצ'יריוס.

[להרחבת המושג: 'אין ארוחות חינם', לחצו כאן]

[לכתבה המלאה של מירב קריסטל ב- ynet, לחצו כאן]

קריסטל (2000) מצטטת את שמואל דונרשטיין, יו"ר ומנכ"ל חברת רב-בריח תעשיות, שגם המותג שלו: 'פלדלת' הפך, במידה רבה, לגנרי: "חברה שהמותג שלה הופך לגנרי, היא חברה על סף תהום", אומר . "זו חברה שאורך החיים של המותג שלה מגיע לפיק ומתחיל בנפילה.

לכן, חברה צריכה שהמודעות למוצר שלה תהיה גבוהה מאוד, אבל גם לשמור על ערכים שמבדלים אותו ממותגים אחרים. ביום בו המודעות למותג גדולה, מבלי שיש הכרה בייחוד שלו - הוא עלול להפוך למותג גנרי".

[התמונה המקורית היא צילום מסך]

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על ההיגיון הפרדוקסלי של מערכת מורכבת, לחצו כאן] [לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

מקורות והעשרה

• פנחס יחזקאלי (2014), מערכת מורכבת, ייצור ידע, 12/4/14.
• פנחס יחזקאלי (2014), אין ארוחות חינם, ייצור ידע, 2/5/14.
• פנחס יחזקאלי (2014), ההיגיון הפרדוקסלי של מערכת מורכבת, ייצור ידע, 10/12/14.
• פנחס יחזקאלי (2018), 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', ייצור ידע, 30/7/18.
• ורד שרון ריבלין (2000), המותגים החזקים בישראל, גלובס, 27/9/00.
• מירב קריסטל (2010), יש לך פלאפון של סלקום? מותגים שהפכו למונחים, ynet, 11/12/10.
• דורון עמית (ללא תאריך), איך מנהלים תהליך שיווק.
• ויקיפדיה: נטפליקס
• WIKIPEDIA: Top-of-mind awareness.