[בתמונה: חברת אל על כדוגמה לשימוש מושכל בטכניקה לבידול המבוסס על זיקה רגשית - ESP. התמונה היא צילום מסך]

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

דור יחזקאלי משמש כיום בתפקיד פלנר בחברת הפרסום ראובני פרידן. בעת שנכתב המאמר היה יועץ השיווק והמיתוג של חברת 'ייצור ידע'.

*  *  *

חברת אל על הייתה - לפני הפרטתה - חברת התעופה הלאומית של ישראל. גם היום, לאחר הפיכתה לחברה ציבורית, הנסחרת בבורסה לניירות ערך בתל אביב, היא חברת התעופה הגדולה בישראל וחברת הדגל שלה.

עסקים רבים מבינים שעליהם לבדל (Differentiation) את עצמם בצורה כלשהי על מנת לתפוס את תשומת ליבו של הלקוח הפוטנציאלי.

בידול משמעו, הדגשת ההבדל, הייחודיות או השוני שבין מותג או מוצר מסוים לבין מוצרים מתחרים שלו (מוצרים של החברה ומוצרים של חברות אחרות), במטרה להפוך אותו לאטרקטיבי יותר בשוק היעד

את הבידול הזה של אל על - חברת התעופה הלאומית של ישראל - החברה שוקדת לשמר; והיא עושה זאת בהצלחה. לכן, נשתמש בה כמקרה בוחן להבנת סוג הבידול הרגשי הזה המבוסס זיקה (ESP; ראו בהמשך) ואופן השימוש המושכל בו.

אל על אימצה את הסלוגן: "הכי בבית בעולם". הוא אומץ לאחר אפיון מעמיק של אופיו של הלקוח הפוטנציאלי הישראלי, שאליו הם מכוונים. ראו לדוגמה, למטה, את התמונה שמיקמה החברה בראש האתר שלה. היא מתארת משמאל: מטוס שסביבו סמל מגן דוד דמוי ענן; ומימין נמצא הכיתוב: "חברת אל על: מרגע הקמת חברת התעופה הלאומית של ישראל שזור סיפורה בזה של המדינה. אתם מוזמנים להכיר אותנו קצת יותר לעומק, דרך ההיסטוריה שלנו ועד פעילותנו היום":

[לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

חברת אל על ושיטת הבידול הרגשי המבוסס זיקה

(בלעז, Emotional Selling Proposition ובקיצור: ESP)

החברה בדקה והבינה, שהאדם שאליו היא רוצה לכוון את מירב מאמצי השיווק שלה, הוא הישראלי הממוצע שיתחבר למנטרה: 'אין כמו בבית - והבית זה ישראל'. הדבר יכול לדבר, בו זמנית, הן לאנשים שחיים בישראל ואוהבים אותה; והן לאנשים שנמצאים בחו"ל, אולם מרגישים ישראלים, ויודעים - עמוק בתוך עצמם - שתחושה של בית אמיתי אפשר לקבל רק בישראל.

אל-על יצאה עם התובנה הזאת במטרה להדגיש את תחושת הביתיות למען לקוחותיה בכל אספקט אפשרי: אם זה במנות כשרות מיוחדות, בסרטים בעברית במטוס (לא קורה בחברות אחרות), ובדיילים שמכירים היטב את הצרכן הישראלי ויודעים כיצד להתנהג איתו.

בידול רגשי מבוסס זיקה: קצת תיאוריה

קיימות שתי שיטות עיקריות ליצירת בידול בקרב לקוחות:

• בידול רגשי מבוסס זיקה (Emotional Selling Proposition, ובקיצור: ESP) שהוא נושא המאמר. המונח מדבר על הצעת הערך הרגשית שמעניק המוצר ללקוח. על היכולת לזכות באמונו של הלקוח, דרך אימוץ שפה רגשית, שתדבר בדיוק אליו ואל צרכיו הפסיכולוגיים, גם אם המחיר הוא אבדן שוק של לקוחות אחרים; שהשפה שלהם, וצרכיהם הרגשיים והפסיכולוגיים, שונים מהלקוח שאליו מכוונים.
• בידול מבוסס ערך / תועלת (Unique Selling Proposition; ובקיצור: USP), המבוסס על תכונה או שאיבת תועלת מהמוצר. למשל, מכשיר טיהור המים הביתי, תמי 4, שמציע יתרון ברור לעומת המתחרים (בקבוקי המים); בכך שהוא אינו מצריך את הלקוח לצאת מהבית, לסחוב שישיית בקבוקים כבדה עד פתח הדלת ואחר כך עוד לדאוג לאחסון שלה. לא רק שהמוצר חוסך מהלקוח את ביצוע הפעולות הללו; בנוסף, הוא מאפשר לו ברגע שיחפוץ בשתיית מים, לקבל אותם חמים, קרים, וגם מוגזים.

[להרחבה על בידול מבוסס ערך/תועלת, USP, לחצו כאן]

שתי דרכי הבידול הללו אינן סותרות אלא משלימות; והבידול הרגשי מבוסס הזיקה (ESP) עשוי להיגזר מתוך מתוך הבידול מבוסס הערך / התועלת (USP).

במציאות של היום - שבה ישנו שוק רווי תחרות, ועל כל רעיון חדש שצץ ישנן חברות אחרות ש"מאמצות" אותו לחיקן - נדרש יותר מ- USP על מנת לגרום לכך שהלקוחות יתחברו וייתעדפו דווקא אותך. בעולם שבו לקוחות מקבלים את החלטותיהם על ידי בחירות אמוציונאליות ולא רציונליות, ישנה חשיבות גדולה מאוד לבידול רגשי מבוסס זיקה. 

לא מספיק להצהיר. צריך גם לעשות: אל על מתגייסת למשימות לאומיות

כשמדובר בחיבור ערכי נוסח: "מתוך זיקה אמיתית וייחודית למדינת ישראל ולעם ישראל", הצהרות אינן מספיקות; והמבחן האמיתי הוא ביכולת להזדרז ולפרוע אותן כשמגיעה הזדמנות. זה מה שחברת אל על עשתה, בתחילת משבר הקורונה ב- 2020, כאשר שדות התעופה ברחבי העולם נסגרו, וטיילים ישראלים רבים נלכדו בחו"ל מבלי יכולת לחזור.

כך למשל, הזדרזה אל על להתגייס לפרוייקט החזרת המוצ'ילרים הצעירים מדרום אמריקה ומהמזרח, לאחר שנתקעו באותן מדינות בעקבות סגרים הרמטיים שעליהם החליטו אותן הממשלות במדינות השונות. החברה זיהתה הזדמנות שיווקית ראשונה במעלה לחזק את המותג שלה. היא הבינה שישנם צעירים רבים, אובדי עצות, שללא עזרה ישראלית, כנראה לא יראו את משפחתם תקופה ארוכה; הרימה את הכפפה, גייסה את הסכום הנדרש - משותפיה העסקיים ומתורמים חיצוניים - והוציאה מספר של טיסות חילוץ לאותן יעדים, מבלי לבקש תשלום מהמוצ'ילרים המבוהלים, שעד לפני רגע היו בטוחים שעתידם להישאר באותן מדינות עד חלוף הסגר הארוך:

.

זוהי דוגמה מצוינת לחברה שלוקחת את ה- ESP שלה – "הכי בבית בעולם", מממשת אותו בפועל, ועושה פעולות על מנת לגרום לאותם לקוחות פוטנציאלים (הצופים הישראלים - בוודאי הוריהם של המוצ'ילרים - המודאגים שנשאו עיניהם אל מהדורות החדשות, בתקווה שימצא פתרון) להבין, שהסיסמה הזו איננה רק מנטרה שהחברה מנסה להשריש, אלה מעשים שיגרמו לכל ישראלי להבין שהדרך היחידה להרגיש את הבית בזמן שהוא נמצא באוויר (בדוגמה זו, אפשר להגיד שמדובר בתרתי משמע...), היא רק עם אל-על.

אין ספק שהרווחים התדמיתיים והשיווקיים של החברה גדולים בהרבה מההפסדים הפיננסים - אם היו - שהיו כרוכים בהוצאת טיסות חילוץ אלו.

.

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

מקורות והעשרה

• פנחס יחזקאלי (2020), שיווק הלכה למעשה באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 19/6/20.
• דור יחזקאלי (2020), מזגני טורנדו והבידול המבוסס על ערך / תועלת Unique Selling Proposition – USP – ESP, ייצור ידע, 30/9/20.
• פנחס יחזקאלי (2018), 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', ייצור ידע, 30/7/18.