[בתמונה: מי יצא טמבל ולמה? תמונה חופשית לשימוש ברמה CC BY 2.0, שהועלתה על ידי Pierre Honeyman לאתר flickr]

[לקובץ המאמרים באתר, 'ייצור ידע' בנושא השואה ומלחמת העולם השנייה, לחצו כאן] [לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה, לחצו כאן] [לתוכן העניינים של סדרת המאמרים על סודות השיווק של נתניהו, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על יצירתיות ו'חדשנות', לחצו כאן] 

עודכן ב- 13 בספטמבר 2022

ניצב משנה בגמלאות, ד"ר פנחס יחזקאלי הוא שותף בחברת 'ייצור ידע' ואיש אקדמיה. שימש בעבר כראש המרכז למחקר אסטרטגי ולמדניות של צה"ל. הוא העורך הראשי של אתר זה.

פודקסט מוסרט של המאמר, בסרטון וידאו המצורף בסוף. 

*  *  *

תיוג (labeling) הוא הצמדה של תג למישהו או למשהו. אם החיבור הזה נקלט בתודעתם של האחרים בסביבה החברתית, אזי נוצר מיתוג (Branding) של אדם של מוצר או של רעיון, ששורד לאורך זמן, לעתים לעד. 

אמני התיוג והמיתוג אינם הפרסומאים והמשווקים, אלא דווקא הפוליטיקאים. שרשי תורות הפרסום והשיווק נעוצות במנהיגים יצירתיים במשטר הקומוניסטי בברית המועצות של תחילת המאה ה- 20.

מי שהוכיחו את תקפותה של האמרה, ש"עדיף לגנוב רעיון גאוני מלהמציא רעיון בינוני"; ששכללו את השיטות הללו ושעיצבו אותן לצורכיהם; היו המנהיגם היצירתיים, שנאבקו ביניהם במלחמת העולם השנייה משני צידי המתרס – אדולף היטלר ויוזף גבלס מצידה האחד של הגבעה; ולהבדיל אלף אלפי הבדלות, וינסטון צ'רצ'יל מצידה השני;

אין פלא, אגב, שגם היטלר וגם צ'רצ'יל היו אמנים בנפשם ובאורחות חייהם. יצירתיות מתפתחת בתנאים של סף כאוס; והקפדה על דפוסים של סדר מדכאת אותה.

את השיחה הזו נקדיש למותג המנצח של העולם המערבי באותה מלחמה שהוא גם אחד המותגים המוצלחים שבכל הזמנים: סימן ה- V – הניצחון מלשון Victory שנהג וינסטון צ'רצ'יל לסמן באצבעותיו. הנה:

ממציא השימוש בסימן וי לניצחון היה כפי הנראה עורך היומון הצרפתי, לה מונד קווטידיטיאן Le Monde Quotidien, שהופיע ב- 18 במאי 1939, עם הכותרת V לניצחון, או בצרפתית: 'V pour victoire'". 

הרעיון הזה הלהיב את צ'רצ'יל, שמונה לראש ממשלה ב-10 במאי 1940 ושמעמדו היה רופף מאוד מבחינה פוליטית. הוא שהקדיש תשומת לב מרובה למציאת מותג מוביל, שיחזק הן את מעמדו כפוליטיקאי וכמנהיג; והן את החוסן הלאומי של הבריטים; והוא אף השכיל לתקן אותו בתנועה.

צ'רצ'יל היה 'עוף מוזר' בנוף הפוליטי בבריטניה. עמיתיו הפוליטיקאים פשוט לא סבלו אותו, ואת מה שייצג, וניסו לסלקו; והוא חשש כל העת ממה שכינה: "תופעת המדרון החלקלק": הצהרות שיאותתו לאדולף היטלר שהבריטים נכונים לשאת ולתת להפסקת המלחמה; וייצרו קריסה רבתי בכוח העמידה של הציבור הבריטי.

צ'רצ'יל "אימץ" את המותג. בהתחלה, השימוש בו יצר גיחוך אצל חלק מעוזריו, כיוון שהוא השתמש בו כשכף ידו מול פניו. אחרי שסיפרו שהתנועה הזו נחשבת לתנועה מגונה, שמשמעה באנגלית של ימינו "Fuck you" ויעצו לו פשוט להפוך את היד, הוא אימץ את העצה הזו ותיקן בהתאמה.

[בתמונה משמאל: התנועה המגונה המקורית שאומצה בתחילה ע"י וינסטון צ'רצ'יל. התמונה נוצרה והועלתה לויקיפדיה על ידי Mick and Rortles. קובץ זה הוא בעל רישיון Creative Commons להפצה, תחת רישיון זהה, גרסה: CC BY-SA 4.0]

 בתמונה למטה מימין: השימוש המקורי של צ'רצ'יל בתנועה; ומשמאל, לאחר שתוקן על ידי אנשי צוותו. התמונות הן נחלת הכלל:

[הכרזה: ייצור ידע]

מי יודע, אולי, דווקא ההתרסה נגד הגרמנים המנצחים באותה עת; בדרך של שימוש בתנועה מגונה, הייתה חלק מהקסם של המותג...

בעקבות נס דנקירק בין ה־26 במאי וה־4 ביוני 1940- בו הצליחו דייגים בריטיים להגיע בהמוניהם לחופי צרפת הכבושה ולחלץ רבים מחיל המשלוח הבריטי – ושנחשב על ידם כנס שיש בו סממנים של ניצחון, הפכה התנועה הזו ללהיט; והיתר היסטוריה.

שר המשפטים הבלגי לשעבר ומנהל השידורים הבלגיים בצרפתית ב- BBC באותה עת, ויקטור דה לבלי (Victor de Laveleye) סייע להעצים את המותג גם באירופה הכבושה, כאשר קרא ב- 14 בינואר 1941 בשידור לבלגים - שכבר נכבשו ע"י הגרמנים – לעשות שימוש ב- V כדי לסמן לגרמנים שהם מוקפים באוכלוסייה שתמיד תמתין לרגע החולשה הראשון שלהם כדי להתקומם. האירופים נענו לקריאה; ותוך מספר שבועות צוירו ציורי קיר עם ה- V על קירות רבים ברחבי בלגיה, הולנד וצפון צרפת הכבושות.

הפוליטיקאים של היום, אגב - ומטבע הדברים, דווקא השנויים במחלוקת מבניהם, כמו בנימין נתניהו שלנו ודונלד טראמפ למשל - יצירתיים לא פחות מקודמיהם. אנחנו יכולים לאהוב את החדשנות ואת היצירתיות שלהם ויכולים לשנוא אותה; אבל אין חולק לגבי עצם קיומה. הם יוצרים ואנשי הפרסום והשיווק מעתיקים, כותבים על כך ספרים ומנחילים את הידע לחברות עסקיות כמו גם לרוב הפוליטיקאים האחרים, שהם יצירתיים פחות.

[להרחבת המושג 'יצירתיות', לחצו כאן]  

הנה למשל שניים מהספרים שנכתבו על שיטות השיווק של בנימין נתניהו (יש עוד...):

הגיעה העת לסכם:

פוליטיקה היום זה לא בדיוק מותג שמכבד את בעליו. אבל פוליטיקאים יצירתיים בורכו ביכולת לבנות מותגים ששורדים, לעתים, לנצח; והם גם מוכיחים לנו, שגניבת רעיונות גאוניים עדיפה תמיד על המצאת רעיונות בינוניים; ושתמיד כדאי להיות קשובים להיזון חוזר ולשכלל אותם.

לשיחה המוקלטת:

[לקובץ המאמרים באתר, 'ייצור ידע' בנושא השואה ומלחמת העולם השנייה, לחצו כאן] [לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה, לחצו כאן] [לתוכן העניינים של סדרת המאמרים על סודות השיווק של נתניהו, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על יצירתיות ו'חדשנות', לחצו כאן]

 

מקורות והעשרה

• פנחס יחזקאלי (2018), שואה ומלחמה: מלחמת העולם השנייה באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 10/4/18.
• פנחס יחזקאלי (2015), מיתוג, , ייצור ידע, 24/10/15.
• פנחס יחזקאלי (2015), תיוג, ייצור ידע, 16/11/15.
• יחזקאלי פנחס (2014), יצירתיות, ייצור ידע, 12/4/14.