[בתמונה: תובנות הצרכן... התמונה המקורית היא תמונה חופשית לשימוש ברמה CC BY 2.0, שהועלתה על ידי Pixabay לאתר fexels]
[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן]
דור יחזקאלי משמש כיום בתפקיד פלנר בחברת הפרסום ראובני פרידן. בעת שנכתב המאמר היה יועץ השיווק והמיתוג של חברת 'ייצור ידע'.
* * *
עסקים רבים נוטים להאמין, שהמוצר שהם מספקים נבדל לטובה משל מתחריהם; ובשל כך במעמד הרכישה, סביר להניח שהלקוח יעדיף לרכוש אותם.
מוצר בעל שוני רלוונטי מבחינת הלקוח זהו דבר בהחלט חיובי; אך, ללא הבנה מעמיקה של תובנות הצרכן (כיצד הוא רואה את הדברים), קשה מאוד לדייק ולהעביר את המסר הנכון שיצליח להדהד במוחו לאורך זמן רב.
ההבנה הזו של הצרכן נקראת במונחים מקצועיים "תובנות הצרכן" וגם תובנות צרכניות או תובנות צרכנים (Consumer Insights). תובנות אלה מתחלקות לחמישה נושאים שונים (ראו התרשים למטה):
- תובנות השימוש במוצר;
- תובנות לקוח;
- תובנות אנתרופולוגיות;
- תובנות סוציולוגיות;
- תובנות פסיכולוגיות.
[התרשים: 'ייצור ידע']
נושא ראשון: תובנות השימוש במוצר
איך המוצר נראה? איך הצרכן מרגיש בעת השימוש? מה קורה כשמשתמשים במוצר? מה קורה כשלא משתמשים בו? איך משתמשים בו? איך מחזיקים אותו? איך פותחים אותו? איפה שמים אותו בדרך כלל?
תובנות אלה מספקות לנו אינדיקציה חשובה בנוגע ל- איך הצרכן משתמש במוצר מבחינה פיזית, ומה הוא עלול לחוות מבחינה מנטלית בעקבות אותו שימוש במוצר.
למשל, הדרך השונה שבה צעירים ומבוגרים נוטים להשתמש במכשיר הנייד שלהם: אנשים צעירים נוטים להשתמש במכשירים הניידים החכמים שלהם בעזרת האגודלים, בזמן שמבוגרים מהם מעדיפים להשתמש בפלאפון החכם בעזרת האצבעות. 2 דרכי הפעולה השונות האלה גורמות בעצם לצרכן להחזיק את הפלאפון בצורה שונה. עם תובנה מדויקת שכזאת אפשר לצאת לדרך; וליצור קמפיין חדש, שיתפוס את העין של הצרכן שצופה; ובכך, להותיר עקבות בתודעתו שמעודדת אותו לרכוש מוצרים שונים.
[בתמונה: צעירים ומבוגרים נוהגים להשתמש באופן שונה במכשירי בסמארטפון שלהם... מקור התמונה: Photo by Ketut Subiyanto from Pexels]
[בתמונה: צעירים ומבוגרים נוהגים להשתמש באופן שונה במכשירי בסמארטפון שלהם... מקור התמונה: Photo by Andrea Piacquadio from Pexels]
נושא שני: תובנות לקוח
אלה המאפיינים של הקהל שלנו כלקוח של הקטגוריה. לדוגמה: איך תופס הצרכן את התחום הזה?? מה עמדתו הכללית של הצרכן כלפי התחום הזה? איך לקוחות מקבלים החלטות בתחום הזה?
דוגמה לכך היא היחס הכללי של הציבור הישראלי כלפי חברות הכבלים. ישנו קונצנזוס לגבי קו המחשבה הישראלי שאומר ש"חברות הכבלים דופקות אותנו", דבר שגורם לצרכן הישראלי מלכתחילה להיכנס למצב מגננה כאשר נציג של אחת החברות מתקשר אליו במטרה לשכנע אותו להצטרף לחברה שאותה הוא מייצג.
דוגמה לכך היא תחושתם של ציבורים רבים, שמתאפיינת בביטוי: "חברות הכבלים דופקות אותנו". תובנה זו גורמת לצרכן הישראלי, מלכתחילה, להיכנס למצב מגננה, כאשר נציג של אחת החברות מתקשר אליו, במטרה לשכנע אותו לחברה שאותה הוא מייצג.
[בתמונה: תחושתם של ציבורים רבים, שמתאפיינת בביטוי: "חברות הכבלים דופקות אותנו". תובנה זו גורמת לצרכן הישראלי, מלכתחילה, להיכנס למצב מגננה, כאשר נציג של אחת החברות מתקשר אליו,מקור הלוגו של החברות: יח"ץ]
נושא שלישי: תובנות אנתרופולוגיות
אלה מאפייני הלקוח בהקשרים תרבותיים מתוך תצפיות על קהל מטרה: איך מקובל להתנהג בתרבות שבה הלקוח חי?
לפני כמה שנים טסתי עם משפחתי לחופשת סקי בבולגריה. התור לרכבל היה ארוך וכולם כיבדו אותו. לאחר כמה דקות הגיעה קבוצה של כשלושה אנשים שבחרו לחסוך לעצמם את זמן ההמתנה; ולעקוף את התור, בנקודה שבה התקשו רוב העומדים בתור להבחין בכך. עם ישראל הוא עם מתוחכם, שמחפש לא מעט פעמים 'קיצורי דרך', 'קיצורי הדרך' הללו זרים לחלוטין לבני תרבויות אחרות.
[בעל הזכויות בתמונה זו לא אותר. לכן, השימוש נעשה לפי סעיף 27א' לחוק זכויות יוצרים. בעל הזכויות הראשי, אנא פנה ל: yehezkeally@gmail.com]
פילוח אוכלוסיית המשתמשים הפוטנציאלית ל'תרבויות' שונות, מאפשרת לנו להבין יותר טוב איך אותו פלח שוק חושב, פועל ומקבל את החלטותיו.
נושא רביעי: תובנות סוציולוגיות
אלו מגמות חברתיות מקומיות, או עולמיות, שמשפיעות על קהל המטרה שלנו.
מגמה מוכרת היא, למשל, הטבעונות שהולכת וצוברת תאוצה בשנים האחרונות. טל גלבוע, אקטיביסטית מוכרת למען זכויות בעלי חיים, טוענת כי אם לפני 6 שנים היוו הטבעונים כ- 0.5% מהאוכלוסייה בישראל, בשנת 2019 הם כבר מהווים כ- 5% מהאוכלוסיה, ומגמת העליה נמשכת.
לשינויים הסוציולוגים הללו יש השפעה ישירה על המגזר העסקי. על פי נתוני "סטורנקסט", ב־2018 עמדו המכירות של תחליפי חלב וגבינה על 273 מיליון ש"ח, זינוק של כ־40 אחוז מ־2015. חברת "תנובה" זיהתה את הפוטנציאל, יישמה את התובנות הסוציולוגיות שעליהן אנו מדברים, והתאימה מגוון מוצרים לאותו קהל מטרה שצמא לאלטרנטיבות טבעוניות ובריאות, שידברו אליהם. החברה הגדילה ועשתה בכך שמיתגה את סל המוצרים הטבעוניים שלה תחת השם "תנובה ALTERNATIVE".
[מקור התמונה: יח"ץ]
נושא חמישי: תובנות פסיכולוגיות
אלה המאפיינים הפסיכולוגיים של קהל המטרה כבן אדם.
אני אוהב להסתכל על הנושא הזה מהזווית הדורית. מה האסוציאציה הראשונית שעולה לכם לראש כשאומרים לכם דור ה-Z?
כששאלתי כמה אנשים מבוגרים את אותה שאלה, קיבלתי תשובה אחת : "דור המסכים". אפשר להגיד שזוהי תובנה די מדויקת שנוגעת ממש לדור שלם. העובדה, שהתובנה מתאימה לאותו דור, אינה אומרת שהיא לא תתאים לדור אחר; אך עדיין, בממד הרלוונטיות, הכותרת הזאת מתאימה הרבה יותר לדור ה-Z מאשר לדורות המבוגרים מהם.
הבנה של תובנה מסוג זה, מאפשרת לאותו בעל עסק להתאים את התכנים הפרסומיים שלו, ואת מהלכיו העסקיים, לדרך הפסיכולוגית שלפיה אותו דור פועל.
לדוגמה: אם אותו דור מקוטלג כ"דור המסכים", הדבר אומר שהם בעצם מפספסים דברים רבים שקורים להם מול העיניים ביום-יום. דמיינו פרסומת של חברת פלאפונים מוכרת, שבה רואים נערה שיושבת בספסל שבפארק הציבורי, שקועה במסך הפלאפון שלה, בזמן שמולה מתרחשת סצנה של ממש מסרט אקשן. בסוף הסצנה, אותה נערה מרימה את הראש לאזור הסצנה, ולא רואה שום דבר שונה מכוון שהיא כבר "פספסה את הרגע". בסוף הפרסומת יתווסף הכיתוב: "לפעמים, כדאי להתנתק מהמסכים, בשביל לחוות את הדברים האמיתיים".
[להרחבה על דור ה- Z בשוק העבודה, לחצו כאן]
הדבר יעשה 'באז' רציני כי לכאורה, מדובר במהלך, שכביכול עלול לפגוע באותו מותג שמוכר פלאפונים; אבל מהצד השני, חברת הטלפונים ממחישה ללקוחות שהם חשובים לה; ובזמן שהלקוח שלו פועל בקו מחשבה של "פחד מהחמצה" - FOMO - Fear of Missing Out - אשר גורם לו לשקוע בפייסבוק / באינסטגרם כדי לא לפספס מה קורה בעולם - הוא בעצם מפספס את מה שקורה ממש מול עיניו.
