[מקור התמונה: אתר חברת הפרסום מנצ'. אנו מאמינים שאנו עושים בתמונה שימוש הוגן]

[לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן]

דור יחזקאלי משמש כיום בתפקיד פלנר בחברת הפרסום ראובני פרידן. בעת שנכתב המאמר היה יועץ השיווק והמיתוג של חברת 'ייצור ידע'.

*  *  *

מותג (brand) הוא אוסף אסוציאציות ותדמיות - המשויכות למוצר מסוים - שבאמצעותו הצרכן מבדל את המוצר עבור עצמו ועל פי תפיסתו, ומקבל החלטה.

כשנכנסים למרכיבי המותג, ניתן לשים לב למאפיינים רבים, כגון : שם, לוגו, סיסמה, מוצר, שירות, רעיון, צליל, ריח, טעם, אריזה, עיצוב והבטחה.

כל אלו הם מכלול החוויות שהמותג גורם ללקוח הפוטנציאלי לחוות. אותן חוויות באות לידי ביטוי בשטח דרך אלמנטים ויזואליים, סגנון כתיבה וכו'.

מכלול הדרכים הללו המעבירים את החווייה ללקוח, קרויים 'שפת מותג' (Brand Language). שפת המותג מיועדת ליצור 'בידול מותגי' שישאיר חותם אצל הלקוח הפוטנציאלי.

אחת הדרכים להציג את האופן שבו אנו בונים את שפת המותג היא פירמידת שפת המותג (Brand Language Pyramid), שבה ארבעה נדבכים (מלמטה, מהבסיס, למעלה; ראו תרשים בתחתית הדף) (Uppfatta, 2017):

1. הפונקציה - המסר של המותג: שפת המותג צריכה להעביר את המסר שמבקש היצרן להעביר ללקוח, כדי שיבין אותו וירגיש אותו. זה נעשה בדרך של פישוט המסר ככל שניתן והסרה ממנו של כל מה שאיננו נחוץ.
2. עקביות: שפת המותג צריכה להיות עקבית. זה מחייב בחירה של המילים הנכונות לשימוש בהקשר למותג; ושל עקרונות מנחים לגבי האופן שבו יוצג.
3. אסטרטגיה: שפת המותג צריכה להיות אסטרטגית. היא צריכה לבטא מהן ההזדמנויות שיוצר המותג עבור היצרן? כיצד יכולה שפת המותג להבדיל אותה ממותגים דומים אחרים?
4. רגשות: שפת המותג צריכה גם לבטא רגשות; וזה החלק הקשה ביותר בעיצוב השפה; אבל גם החשוב ביותר, כיוון שצרכנים מקבלים החלטות בעיקר דרך רגשות: מהן התחושות שאנו רוצים ששפת המותג תנחיל ללקוחות הפוטנציאליים?

[להרחבת המושג: 'אסטרטגיה עסקית', לחצו כאן] [לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

 

[התרשים: 'ייצור ידע']

מקרה לימודי: שפת המותג של חברת הפרסום מנצ'

רציתי להביא דוגמה מוצלחת של מקרה לימודי להבנת מכלול החוויה שמעניקה שפת המותג לצרכן דווקא מחברת פרסום, ומצאתי דוגמה כזו באתר חברת הפרסום מנצ'. זה המקום לציין כי אין לי - או למי מאנשי אתר ייצור ידע - כל קשר לחברה זו, לשותפים בה או למי מעובדיה.

1. הפונקציה - המסר של המותג: המסר שמבקשת החברה לטעמי להעביר ללקוח הוא של דינאמיות. ובאמת, הדבר הבולט ביותר באתר הוא הדינאמיות שלו.

כך למשל, לפניכם למטה, העמוד הראשי של אתר החברה, שמכיל ריבועים ובכל אחת מהם חלק מפרסומת שיצרה החברה. יחד עם זאת, הצילום רחוק מלשקף, כיוון שבאתר החברה, חלק מהריבועים מצולמים כ- GIF ויוצרים תחושה של עדכניות, דינאמיות ו- יצירתיות. הכל חדשני והכל בתנועה.

זוהי שפת המותג. משמע, זה האופן שבו בחרה מאצ' להציג את עצמה: יצירתית דינאמית, מעודכנת, רלוונטית ורבת פעלים... 

[להרחבת המושג: 'דינאמיות', לחצו כאן]

[אנו מאמינים כי אנו עושים בתמונה שימוש הוגן]

[באתר, רוב הדמויות בתמונה זזות. לכניסה לאתר של חברת הפרסום מנצ', לחצו כאן]

2. עקביות: התחושה של יצירתיות, דינאמיות ו- רלוונטיות מועברת בכל דפי האתר; ולא רק בדף הכניסה.

כך למשל, אנשי מנצ' השקיעו בסימן היכר, בצורת אייקון של שועל במשקפיים (דימוי של חוכמה...), שמלווה את הלקוח בתודעה, במהלך הביקור באתר האינטרנט של החברה (ראו התמונה בראש המאמר). אלה לכאורה ה"פנים" של האתר, שמופיעות בכל מעבר בין חלקיו. 

האייקון הזה, ילווה את הצופה / הלקוח בתודעתו, בכל פעם שיעסוק בחברה ובתוצריה.

בנוסף, בהצגה העצמית של אנשי המפתח במשרד, הם ויתרו על הצגת תמונתם; לטובת מיתוג הומוריסטי חלופי של דמות היתולית, המאפיינת אותם. בתמונה משמאל מובאת כהמחשה דמותו של אחד המרכזיים שבאנשי הארגון, יניב מלינרסקי.

[בתמונה משמאל: המיתוג ההיתולי של יניב מלינרסקי. אנו מאמינים כי אנו עושים בתמונה משמאל שימוש הוגן]

3. אסטרטגיה: בדף העוסק ב"אודות החברה", שמים אנשי החברה את הרלוונטיות בעדיפות ראשונה. שימו לב שהם חוזרים על מילה שוב ושוב:

"... במה אנחנו מאמינים? אנחנו מאמינים בקריאטיב רלוונטי. כן, הוא צריך להיות בולט, שונה, אחר, אבל קודם כל רלוונטי. רלוונטי למוצר, רלוונטי ללקוח, ורלוונטי לצרכן. וכן, רלוונטי גם לנו, למנצ'. כזה שנהיה גאים לשים עליו את לוגו המשרד שלנו."

4. רגשות: בהמשך הדף העוסק ב"אודות החברה", מכוונים אותנו אנשיה לסוג הרגשות שהם מבקשים שנחוש כתוצאה מחוויית המפגש שלנו עם האתר: גאווה להות חלק ממשפחת הלקוחות של החברה

לטעמי, כל כך חכם... כל כך אלמנטרי!

זו לטעמי, המחשה ממצה למהות המושג: שפת מותג, שמשאיר 'בידול מותגי' אצל הלקוח הפוטנציאלי. 

האתר הזה שונה לחלוטין מאתרים אחרים של חברות הפרסום. אנשי החברות הללו נתפסים בעיני הלקוח הפוטנציאלי  כמקצוענים, שמבינים באמת מיתוג, כמנטורים וכברי סמכא. עובדה זו מחייבת אותם, לטעמי, לדבוק ב"תורה" שלהם, גם על האתרים שלהם עצמם...

[לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

מקורות והעשרה

• פנחס יחזקאלי (2015), מיתוג, , ייצור ידע, 24/10/15.
• פנחס יחזקאלי (2015), תיוג, ייצור ידע, 16/11/15.
• פנחס יחזקאלי (2018), אסטרטגיה עסקית, ייצור ידע, 4/4/18.
• פנחס יחזקאלי (2018), ‘תיוג’ ו’מיתוג’ לסוגיו, באתר ‘ייצור ידע’, ייצור ידע, 30/8/18.
• פנחס יחזקאלי (2020), שיווק הלכה למעשה באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 19/7/20.

• Uppfatta (2017), The Brand Language Pyramid: What is it and why do you need to pay attention to it?, 10/5/17.