תקציר: ב-20 בנובמבר 2024, ביצעה אליטת ההון הישראלית מהלך תקשורתי עתיר משאבים, כאשר רכשה מודעות דף בכל עמודיהם הראשיים של עיתוני ישראל (ולא בפעם הראשונה…). מהלך זה - שנועד לעצב את תודעת הציבור בנוסח המזכיר מסעי תעמולה במדינות טוטליטריות - עורר תגובות נרחבות - אך בכיוון הפוך מזה שאליו כיוונו יוזמיו.

ניצב משנה בגמלאות, ד"ר פנחס יחזקאלי הוא שותף בחברת 'ייצור ידע' ואיש אקדמיה. שימש בעבר כראש המרכז למחקר אסטרטגי ולמדיניות של המכללה לביטחון לאומי, צה"ל. הוא העורך הראשי של אתר זה.

זהו מאמר המבטא את דעתו של הכותב ואת הערכותיו המקצועיות בלבד.

זהו מאמר שני מתוך שניים על תופעת 'עשיית היתר'. למאמר האחר:

• פנחס יחזקאלי: 'עשיית יתר', מאפייניה ונזקיה.

*  *  *

ב-20 בנובמבר 2024, ביצעה 'אליטת ההון' הישראלית מהלך תקשורתי עתיר משאבים, כאשר הפקיעה בכסף רב, את עמודיהם הראשיים של עיתוני ישראל (הוצאה של כמה מאות אלפי שקלים לעיתון) - ולא בפעם הראשונה - למסע של צריבת תודעה קולקטיבי בנוסח רוסיה הסובייטית, כמו הגמוניה טובה, ששולטת ומנווטת את הערכים והנורמות בחברה.

הקמפיין הפרסומי, שכלל מסרים קולקטיביים ועיצוב חזותי אחיד, ביקש להציל משהו מההגמוניה התרבותית של האליטה - שבעבר שלטה בשיח הציבורי באופן כמעט מוחלט, ושכבר מזמן איננה עוד - ולהצליח להחדיר מסר, בנוסח המזכיר מסעי תעמולה במדינות טוטליטריות.

רק שהתוצאה הייתה שונה בתכלית, והוכיחה עד כמה איבדה האליטה את אחיזתה בתודעה הציבורית, שצורך את הידע שלו במקומות אחרים, ולמד לזהות נסיונות שקופים של צריבת תודעה, בטח כשמדובר בנסיון שנכשל כבר בעבר.

בעבר, שליטה בעיתונות המסורתית הייתה מספיקה כדי לעצב נרטיבים, אולם כיום הציבור צורך מידע בדרכים מגוונות, בעיקר דרך רשתות חברתיות ופלטפורמות דיגיטליות. מהלכים מסוג זה, שבעבר היו מתקבלים כחלק מהשיח המרכזי, נתפסים כיום לעיתים קרובות כניסיון נואש ופתאטי לשימור הכוח הישן.

מי עושה שוב את אותם דברים ומצפה לתוצאה שונה?

קדמו לקמפיין הזה שני קמפיינים דומים:

הראשון היה ב- 22 ביולי 2023: אז נצבעו עמודי שער של העיתונים ברקע שחור. כמחאה על ביטול עילת הסבירות. רק עיתון אחד, 'בשבע' סרב לכסף, ולא היה מוכן 'ליישר קו' כמו שאר העיתונים:

השני ב- 17 באוגוסט 2023, בקמפיין שבו כל העיתונים בישראל נעטפו בצילום של הרמטכ"ל הרצי הלוי, ובציטוט המפורסם של דוד בן-גוריון "תדע כל אם עברייה כי הפקידה גורל בניה בידי מפקדים הראויים לכך". להזכיר: הלוי הוא היום הרמטכ"ל הזנוא ביותר על הציבור מאז הקמת צהל...

התגובה הציבורית משקפת מהפכה דיגיטלית במיטבה

המענה הציבורי לקמפיין האחרון לא איחר לבוא. ברשתות החברתיות התפתח מסע תגובה, שבו גולשים רבים - בעיקר ממחנה הימין - הפכו את מסרי המודעות על פיהם. הם שמרו על הפורמט והכיתוב של המודעה המקורית, אך החליפו את התמונות והשמות בממסרים מגחיכים, שהפכו את היוצרות. הדוגמאות לפניכם למטה.

מהלך זה ממחיש את העוצמה הגוברת של הרשתות החברתיות כפלטפורמה לשיח ציבורי עצמאי. בעוד האליטה משקיעה משאבים רבים בניסיון לעצב תודעה דרך כלים מסורתיים - כמו עיתונים וערוצי ליבה - הציבור מגיב באמצעות יצירתיות, הומור וסאטירה - ומצליח לערער על המסרים המקוריים ואף לנטרלם לחלוטין.

בתמונה למטה לועגת מיכל אגמון ליועמ"שית ולאכיפה הבררנית שהיא מפעילה: בנו של מנכ"ל ידיעות אחרונות - שנעצר עם פצצות תאורה ורימוני עשן, והודה בחקירה שהפצצות היו אמורות להיות משוגרות לבית ראש הממשלה - שוחרר למעצר בית תוך זמן קצר:

מעבר הכוח: מהגמוניה לעידן הדמוקרטיה הדיגיטלית

המאבק הזה אינו ייחודי לישראל. בעולם כולו, ניסיונות של מוסדות ותיקים לעצב דעת קהל נתקלים בקשיים גוברים. בארצות הברית, למשל, ניסיונות של תאגידי תקשורת להשפיע על בחירות, זוכים לעיתים קרובות לביקורת חריפה מצד גולשים, היוצרים נרטיבים מתחרים ברשתות. דוגמאות דומות ניתן לראות באירופה ובאסיה, שבהן הציבור מנצל את הכלים הדיגיטליים כדי להחזיר לעצמו שליטה על השיח הציבורי.

בישראל, המקרה הנוכחי ממחיש מגמה דומה. האליטה, שבמשך עשורים רבים הגדירה מה 'נכון' ומה 'ראוי', מוצאת עצמה כעת מתמודדת עם ציבור רחב, שמסרב לקבל את מרותה. הציבור בוחר לערער על נרטיבים שהונחתו מלמעלה, ובמקום זאת מעצב נרטיבים משלו, תוך שימוש באמצעים זמינים וזולים כמו רשתות חברתיות.

בתמונה למטה: drunk ninja ממחיש לכולנו שאנו לא חיים במדינה טוטליטארית, שבה מעצבים את תודעת הציבור במסעי תעמולה באמצעי התקשורת:

מסקנות: פער הרלוונטיות של האליטה גדל, והיא הופכת פאתטית

האליטה פנתה שוב לאותו מהלך, שבו נקטה בעבר, ושוב הוא הסתיים בכישלון צורב, שהפך לבדיחה בעיני חלקים נרחבים בציבור. מהלך זה מדגיש את חוסר הרלוונטיות הגוברת של כלים מסורתיים בעידן הדיגיטלי ואת הצורך של מוסדות ההגמוניה להסתגל לעידן שבו הכוח לעצב את השיח נמצא בידי הציבור. בנוסף הוא ממחיש את העובדה שאליטת ההון מצויה בסטגנציה שמעיבה מאוד על יכולותיה לקבל החלטות ולהסתגל לשינויים.

האם האליטה תלמד מהכישלון הזה ותבחר לאמץ גישה חדשה, או שמא היא תמשיך לפעול מתוך הנחות יסוד מיושנות? את התשובה לכך ייתן הזמן, אך דבר אחד ברור: בעידן הדמוקרטיה הדיגיטלית, הציבור אינו רק צרכן פאסיבי של מידע - הוא גם יוצר, מעצב ומשנה את השיח הציבורי כולו.

ההגמוניה הייתה צריכה להבין כבר אז שהפגנת העוצמה הזו אינה עובדת, והופכת ל'חרב פיפיות'... שהיא כבר מזמן אינה הגמוניה, ושאין ביכותה עוד לשלוט ולנווט את הערכים והנורמות בחברה. העובדה - שהיא חזרת על אותה פעולה שוב ושוב, מוציאה סכומי עתק ומקבלת תוצאה זהה - המלמדת על קיבעון מחשבתי ופער רלוונטיות גדל והולך מהמציאות.

אבל יש גם אפשרות נוספת, בהנחה שמנווטי המחאה רחוקים מלהיות טפשים: יתכן מאוד, שהמאמץ הזה נעשה לא כדי להשפיע על הצד השני, אלא להפגין עוצמה ולגבש שורות בתוך המחנה, ולמנוע נטישה של אוהדי מחאה, שמתחילים להבין שגבולות רבים מידי נחצים במאבק הזה.

בתמונה למטה: Nikolas הציב בכרזה את דמותה של שפי פז - קורבן נוסף למדיניות האכיפה הבררנית של היועמ"שית - תחת הכיתוב: "תודה שפי. תודה על כל מה שאת עושה למען שלטון החוק!":

בתמונה למטה: כרזה נוספת של מיכל אגמון, שהציבה הפעם בכרזה את דמותו של התובע בהאג, כרים אסד אחמד קאן, שהוציא צווי מעצר לבנימין נתניהו וליואב גלנט:

נספח 1: למה הם זורקים את כל הכסף הזה?

20 יום אחרי ש'אליטת ההון' הישראלית ביצעה מהלך ראווה תקשורתי עתיר משאבים, של דף ראשי אחיד בכל העיתונים, היא עושה זאת שוב. רק שמעבר להכנסות הרבות שנדחפו לקופות העיתונים, צריך לשאול: את התודעה של מי המודעות הללו תצרובנה?

מן הסתם רק את מוחותיהם של אנשי קפלן, אלה שהם עדיין ציוניים, ושההקצנה הגוברת של המחאה מתחילה לגרום להם למחשבה שנייה...

[לאוסף המאמרים: 'בין רפורמה משפטית למהפכה משטרית', לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על עשיית יתר והצלחת יתר, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על 'פער רלוונטיות' והשלכותיו, לחצו כאן]

מצאת טעות בכתבה? הבחנת בהפרה של זכויות יוצרים? נתקלת בדבר מה שאיננו ראוי? אנא, דווח לנו!

נושאים להעמקה

• אוסף המאמרים: 'בין רפורמה משפטית למהפכה משטרית'.
• אוסף המאמרים על עשיית יתר והצלחת יתר.
• אוסף המאמרים על 'פער רלוונטיות' והשלכותיו.
• מאמרו של פנחס יחזקאלי: מה בין 'הגמוניה' ל'אליטה', ולמה האליטה הישראלית נלחמת בעמה?
• אוסף המאמרים: 'הכל על אליטת ההון הישראלית'.
• הרחבה בנושא 'פער רלוונטיות'.
• הרחבת המושג: 'עוצמה'.

מקורות והעשרה

• פנחס יחזקאלי (2023), בין רפורמה משפטית למהפכה משטרית באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 26/2/23.
• פנחס יחזקאלי (2022), עשיית יתר והצלחת יתר באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 10/11/22.
• פנחס יחזקאלי (2024), מה בין 'הגמוניה' ל'אליטה', ולמה האליטה הישראלית נלחמת בעמה? ייצור ידע, 25/8/24.
• פנחס יחזקאלי (2023), 'אליטת ההון' – קווים לדמותה של האליטה הנוכחית של ישראל, חלק 1, ייצור ידע, 1/10/23.
• פנחס יחזקאלי (2014), פער רלוונטיות, ייצור ידע, 21/7/14.
• פנחס יחזקאלי (2020), פער רלוונטיות באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 1/7/20.
• פנחס יחזקאלי (2018), הכל על העוצמה באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 23/8/18.