תקציר: מיתוג (Branding) הנו תהליך שיטתי ומתמשך שמטרתו יצירת ערך תודעתי מבודל ומובהק - אמתי או כוזב - שבסופו תתגבש תעודת זהות ויזואלית ייחודית: סך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לאובייקט, ארגון או רעיון מסוים. מיתוג הוא תוצר של תיוג (labeling): הצמדה של תג למשהו או למישהו. אם החיבור הזה נקלט בתודעתם של האחרים בסביבה החברתית, אזי נוצר מיתוג, משמע, ערך תודעתי מבודל ומובהק, אמתי או כוזב; והאדם או הנושא עם התיוג הזה לזמן רב, לעתים לעד. מיתוג יכול להיות חיובי או שלילי...
[לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]
המאמר עודכן ב- 11 בנובמבר 2020
ניצב משנה בגמלאות, ד"ר פנחס יחזקאלי הוא שותף בחברת 'ייצור ידע' ואיש אקדמיה. שימש בעבר כראש המרכז למחקר אסטרטגי ולמדניות של צה"ל. הוא העורך הראשי של אתר זה.
* * *
מיתוג (Branding) הנו תהליך שיטתי ומתמשך שמטרתו יצירת ערך תודעתי מבודל ומובהק - אמתי או כוזב - שבסופו תתגבש תעודת זהות ויזואלית ייחודית: סך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לאובייקט, ארגון או רעיון מסוים.
מיתוג הוא תוצר של תיוג (labeling): הצמדה של תג למשהו או למישהו. אם החיבור הזה נקלט בתודעתם של האחרים בסביבה החברתית, אזי נוצר מיתוג, משמע, ערך תודעתי מבודל ומובהק, אמתי או כוזב; והאדם או הנושא עם התיוג הזה לזמן רב, לעתים לעד.
מיתוג יכול להיות חיובי או שלילי:
- מיתוג חיובי מיועד לחבר אותי, או את המוצר שאותו אני מבקש לתייג - עם משהו חיובי שיקסום לקהל היעד.
- מיתוג שלילי יוצר דה-לגיטימציה למתנגדי או מחבל בדעת הקהל על מוצר מתחרה.
דוגמה קלאסית של תיוג עצמי מוצלח שהפך למותג חיובי הוא סימן ה'וי' המפורסם (מלשון ויקטורי - ניצחון) שמנהיג בריטניה במלחמת העולם השנייה, סר וינסטון צ'רצ'יל סיגל לעצמו עוד בימים הקשים של תחילת המלחמה, ושנדבק כסימן היכר לדמותו:
[התמונה היא נחלת הכלל]
דוגמה נוספת של ניסיון תיוג מוצלח הוא השיר: "הילדים של חורף 1973", שהצליח ליצור מצג, לפיו דור המלחמה הבטיח שלום, ועליו לעמוד בהבטחתו...
[להרחבה בנושא 'תיוג', לחצו כאן] [דוגמה לתיוג מוצלח: "הילדים של חורף 73"]
אבל מיתוג בעייתי יכול להניב תוצאה הפוכה. אנשים אינם (תמיד) טיפשים, בוודאי לא בתחומים שבהם הם חושבים אחרת... על כן, ניסיון מיתוג כושל עלול לאנשים להאמין ביתר שאת במציאות שאותה ניסו לטשטש!
[דוגמה לניסיון מיתוג שהשיג תוצאה הפוכה: "חוק הלאום לא פוגע בדרוזים"]
לפניכם מספר דוגמאות הממחישות, בתחום העסקי, את ההבדל בין מוצר למותג:
- משקה מוגז הוא מוצר, קוקה קולה היא מותג.
- טלפון סלולרי הוא מוצר, "אייפון" הוא מותג.
- וודקה היא מוצר, "אבסולוט" – מותג.
התמונה בכרזה זו - שהועלתה לפייסבוק ב- 2016 - היא דוגמה מהתחום הפוליטי מדיני: היא ממחישה ניסיון למתג "טרור" בשני הקשרים שונים: טרור במקום אחד מתויג כרצח; ובמקום אחר מדובר על אנשים שנהרגו:
משקפיים ככלי מיתוג:
[לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]
